要知道付航的“passion”之所以赢得年轻人的共鸣,很大程度上是因为其具有抚慰观众空虚、低沉心绪的作用。云南白药气血康根据产品鲜草本滋补气血的功能,为“元气”、“passion”,注入品牌专属的积极意义。“元气”指元气满满气血充盈,“鲜”指产品中使用的“鲜三七”,鲜补添活力,亦指步步为先,积极向上的生活态度。
诚然,尽管云南白药气血康找到“元气”的感官符号,如果没有演绎符号背后的温度,就很难与年轻人沟通并引起的共鸣。如今年轻消费者沉浸在各种营销信息之中,早已对各种信息产生抗体。想要大众对你品牌主张产生共鸣,品牌需要创造情境,建立与消费者之间的情感连结点,让消费者自己投射其中。
显然,这一次云南白药气血康就通过体验营销,让消费者真实感受到产品带来的“元气感”,将#元气鲜人一步,人生就要passion#的营销主题具象到场景。
线上,云南白药和抖音联动推出#元气鲜人一步 话题挑战赛,定制抖音贴纸“passion时刻”,号召网友使用特效贴纸挑战,激发用户产出更多元气和有趣的内容,有带着passion旅游,也有爬山citywalk,这些UGC为品牌主张“元气鲜人一步,人生就要passion”赋予更多创新的角度和差异化的表达,实现了话题的二次扩散。
营销的本质是洞察需求,挖掘隐藏在消费者需求里的冲突,发现冲突就是发现需求。因此洞察年轻人心理和需求是品牌与年轻人沟通的关键。云南白药气血康口服液这场元气营销背后,藏着品牌对年轻人健康需求与情绪的洞察。
如今,越来越多的年轻人开始关注养生。相关数据也印证这一点,小红书平台上关注健康养生的用户数量持续增长,2024年上半年,医药保健赛道用户增长率超过229%。这其中与健康养生相关的话题,包括“中医养生”、“健康饮食”等总浏览量超过10亿。
而年轻人的养生诉求也“别具一格”:一是日益看重定制化,年轻用户越来越重视个性化健康方案,主打一个私人订制;二是养生呈现潮流化趋势,中医+零食、中医+咖啡等跨界融合产品越来越受年轻人欢迎。比如以奈雪为代表的茶饮,推出养生奶茶新品类。三是既要又要的养生需求凸显,对于这届年轻人而言,在养生这件事上追求要“养”又要“潮”,即既要养生、健康、滋补,又要好喝无负担,还要满足即食饮用的方便需求。可见如何用年轻人喜闻乐见的方式,引领健康潮流,成为中医药品牌的营销命题。
基于对年轻人养生年轻化现象洞察,云南白药将品牌核心“滋补气血”渗透融入到年轻人生活中,用元气、passion的营销语言对话年轻人,将原本抽象的气血充盈具象成巨物装置和互动体验,从视觉、味觉、听觉多重维度调动消费者的感官体验,从而建立大众对于品牌元气的认知记忆,让品牌真正跟年轻人玩到一块去。最终数据也印证了这一点,此次与抖音的IP合作,云南白药气血康口服液在全域实现超12亿次曝光,触达用户近2000万。
*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪
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品牌专访微信:qidu286(备注:专访)
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